专栏作家 | 新品市场需要“打群架”

时间:2022-08-27 18:23来源:http://www.oxygen-spa.com/ 作者:百姓购彩 点击:

回顾2022上半年的消费市场,我们会发现“讲故事”的少了,“挖场景”的多了;营销话术少了,价值体验增加了,而且在2022年的消费市场上呈现出更加明确的特征:更理性、更有责任、更追求实际价值。

这些代表着新技术、新设计、新功能、新体验和更好利润的新品不但为消费者提供了消费升级的必要硬件,更为品牌商提前抢占到了行业先机,因此新品的表现在整个消费市场中显得愈发重要。

京东消费及产业发展研究院近期发布了《2022线上新品消费报告》,其中有些趋势是一脉相承,有些则是应运而生:新品依然扮演着市场主角,79%的消费者持续关注新品,在食品、居家品类中,新品成交额占比大幅提升;创新替代效应更加蓬勃,老字号重新占领风口;京东推动众多行业标准规范建立,让新品的价值从单个品牌扩展到整个行业。

新品的驱动力向全品类拓展

总体而言,新品的驱动力正在从手机、数码等家电类产品向食品饮料、居家等类目拓展。一直以来,3C家电是中国制造业技术研发、创新最硬核,数智化进程领先的行业。在消费者群体中有着“买新不买旧”的习惯,值得注意的是,2022年以来,在美妆、食品生鲜饮料以及包括家居、家纺及家装在内的居家类产品中,新品成交额迅猛增长,增幅已超过家电类商品。

跟老款相比,新品虽然可能价格略高,但毕竟早买早享受。特别是在京东“618”这样的消费节点下,很多人自然会想到“和平时差不多的价格,不如买更好的”,既有优惠的价格又能消费升级,何乐而不为?调研显示,在新品消费方面,3C家电、家居依然占据成交意愿的44%,此外,食品、美妆、运动和奢侈品中的新品也是消费者重点关注的品类。

2022年1月-5月,在一些核心品类中,新品成交额同比依旧领先。其中,手机类新品成交金额占比达60%,这充分说明创新在该行业中的重要作用。同时,美妆、食品、居家类的新品增长更为亮眼。这一阶段的年轻人更顾家,他们勇于探索“未知领域”,更明确自身需求,因此,方便预制菜、颜值锅具、洗烘套装、智能马桶等能更好满足不同用户个性化需求的产品逐渐成为潮流,使2020以来的“宅经济”进一步升级为“居家消费场景”,成为中国消费市场新的增长极。

从“个人英雄主义”走向“打群架”

在新品趋势中最让我们关注的是,产品创新从单一的爆品到大量新品类异军突起。可以说,新品市场从“个人英雄主义”走向了“打群架”的模式。

新品之所以脱颖而出,基于其背后深厚的技术积累、深度的消费者洞察、精彩的设计灵感,才能形成差异化竞争力。因此,新品也往往成为企业严格保守的秘密和一段时间内引领市场的独门兵器。

但在近期市场上看到的则是另外一番光景:今年上半年,京东新风空调成交额同比是去年的8倍;在刚刚过去的京东家电“新风空调节”中,三天时间内,京东就携手海尔、美的、TCL、格力等空调品牌交出了新风空调成交量同比增长9倍的成绩单。同样以新品类集体亮相拉动消费增长的例子还有低糖电饭煲、游戏投影机、免手洗破壁机等等,这些都是抱团作战,通过创新技术和模式赢得消费者认可的典范。

这个转变的原因其实也不难理解。首先,核心技术突破往往诞生在平台技术企业中,例如芯片、引擎、面板、存储、电源等等,只有新技术更广泛地得到应用才能实现其价值最大化。其次,因为中国市场线上零售的渗透率不断提高,例如京东这样的渠道可以精准分析消费者的反馈和前瞻需求,消费者洞察也成为大量企业都可以拥有的资源,对于市场趋势和消费者需求会形成不少行业共识。第三,不少新品往往伴随着新的消费理念,要得到消费者认知和认可需要大规模的市场培育,通常不是厂商单打独斗可以完成的。

从游戏投影的诞生看新品类如何破圈

游戏投影这个新品类从诞生伊始就得到高速发展,正是行业携手“打群架”的一个鲜明范例。

近两年来,家用投影仪细分出从便携到高清,从LCD到DLP再到LCoS等多种新功能、新技术、新品类,用户的投影使用场景更多元化。调研发现,投影成为游戏体验的重要场景,且游戏行业逐渐升温也推动了该场景的热度。从产品诉求上,“低延迟、高刷新、不卡顿”的游戏投影成为品类新增长点。

因此,京东电器、京东C2M智造平台联合中国电子视像行业协会正式批准立项编订《游戏投影仪技术规范》团体标准,这也是国内首部专门针对游戏投影仪产品的团体标准。京东携手极米、当贝、爱普生、联想、明基等企业共同参与,按标准共同打造支持该场景的细分投影产品。京东一方面建立专属游戏投影细分类目,严格按标准入选游戏投影,带来搜索流;另一方面打造专属游戏投影频道,为消费者筛选符合标准的游戏投影产品,拥有更为清晰流畅的体验感。以其中的两款商品为例,2022年5月20日预售后就迅速获得用户关注。京东的精准化定制和触达能力,让这一新品类同步触达到高线及下沉市场,同时让品牌厂商获得更多潜在用户。

从“游戏投影”的发展中不难发现新品类诞生和成长的路径,即制造商、品牌商、渠道商等产业伙伴通过挖掘用户需求、产品创新形成新品类的标准,并针对细分用户群进行培育,影响用户心智,为其提供更优质的产品和服务。

用行业标准推动新品类发展已经发展为成熟路径。2021年京东家电联合中国家用电器研究院及美的、九阳、苏泊尔、荣事达、京东京造等各大品牌共同推动制定《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》,以更高标准促进低糖电饭煲产品创新发展,推动行业规范升级,也终结了“低糖电饭煲是否是一种智商税”的讨论。“行标”不仅推动了新品/新品类的规范化上市,让消费者能在充分了解产品标准和性能的前提下购买真正符合自己需要的商品,也赋予厂商更宽广的产品发展空间和数字化转型契机,并在业内维护统一的产品标准。

对于渴望获取中国消费升级的红利、志在赢得消费市场的企业来说,新品战场令人着迷也令人深思。期待更多创新能回归消费本质,以消费者体验为中心,以开放的心态布局行业生态,让更多新品类升级工作与生活。

(作者系京东消费及产业发展研究院院长)

作者|刘晖

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